indy.media.hu független média központ

Indy: Sokan megfogalmazzák azt a kritikát miszerint a culture jamming az elit játéka, mely igazából csak egy igen szűk, kulturálisan „kiművelt” réteghez szól…



MV: Hát igen, erre több féle választ lehet adni. Részint - mind minden kritikában - lehet benne valami. Pontosabban, van olyan jamming, amire ez igaz lehet. Ez azonban önmagában még nem baj, hisz ahogyan a kultúra maga is nagyon sok szinten jelenik meg, úgy értelemszerűen a jammingnek is követni kell ezt a fajta rétegződést. Fontos, hogy minden szinten jelen legyünk, a vájtfülű művészek körétől a sarki krimókig.



Indy: És - kettőnk közt szólva - tényleg jelen vagytok a sarki krimókban?



MV: A jamming szívemhez közel álló műfajai a subvertising logikájára épülnek. A subvertising megpróbálja megérteni a fogyasztói kultúra, s ezen belül különösen a reklámok üzenetének magját, és ezeken fordít egyet – végrehajt egy nagyon egyszerű gagget, ami teljesen megfordítja, kiforgatja a reklámok üzenetét. Ettől üt a paródia és a kritika. Na már most azt senki sem vitatja, hogy egy Cola vagy Mcdo reklám része a populáris kultúrának, hogy (köz)érthető. Márpedig ha jó a jamming, akkor ugyanolyan közérthetően kommunikál, mint maga a reklám és ugyanúgy levehető az üzenete is. Nem kell hozzá különösebb művészettörténeti képzettség, vagy reklámpszichológiai tudás, max. egy kis humorérzék. De nem tagadom vannak bonyolultabb, esetenként túlbonyolított jamming melók is, amelyeket tényleg csak a szubkultúra tagjai értenek. De ez nem jellemző, és nem is ez a jamming célja.



Indy – A kritika másik központi eleme éppen arra épül, amit mondtál, hogy az ilyen „kiforgatások” voltaképpen érintetlenül hagyják a reklámok logikáját, s ez egy ugyanolyan manipulatív meggyőzési technika, csak más az üzenet.



MV: Ez hülyeség. (Bár valóban sokan hangoztatják ezt az érvet.) Először is nem mindegy hogy mi is ez az üzenet. Hogy ez explicit rendszer-kritika, vagy egy pelenka-reklám. Azt mondani, hogy ez mindegy, ez baromság. De ami ennél sokkal fontosabb, a jamming pozitív értelemben vett destrukció, azaz egy üzenet, egy közeg, egy szemléletmód meg- illetve lebontása. És itt a lebontás ténye ugyanolyan fontos, mint a tartalma. Azt mutatja meg, hogy az uralkodó fogyasztói kultúra kikezdhető, és kikezdendő. Az ilyen tevékenység mindig radikális és felforgató, annak ellenére, hogy formailag a hagyományos reklámfogásokat követi.



Indy - Ezek a fogások, pontosabban a hagyományos formák „megcsavarása” esetenként olyannyira jól sikerül, hogy a kritizált közeg, a forgalmazók, előállítók és főként maga a reklámszakma előszeretettel átveszi a jammerek bevált ötleteit. Mi több átveszik a paródiát, az iróniát, a gerilla stílust, stb. Sokak szerint ez sakk-matt, hisz ami újat a jammerek kitalálnak, az igen gyorsan beáramlik a reklámkommunikációba, és így még teljesebbé válik az agymosás. Azt hiszed hogy lázadsz, miközben megmaradsz egyszerű fogyasztó-gépnek. Így van ez?



MV: A jelenség maga létezik, de a konklúzió szerintem más. Tény, hogy a jammerek sok innovatív gagg-je ilyen vagy olyan formába később beszippantódik a reklámvilágba, sőt még az is tény – és végül is ez lehetne veszélyesebb – hogy nem csak az egyes formai megoldások kerülnek át, hanem maga a jammer-kultúra egyes vonásai: a „betyárkodás”, a renitencia, stb. A reklám maga is reklámkritikus lesz, miközben persze továbbra is csak tolja az árut. Ez rövidtávon valóban megtévesztő lehet, hosszabbtávon viszont mélyebbre szivárognak ezek a dolgok.

A két kultúra, a fogyasztói és fogyasztás-kritikus „beszélget”. És kölcsönösen hatnak egymásra. Hisz azt se feledjük, hogy nem csak a reklámosok csórnak a jammerektől, hanem maga a jammelés is sokszor abból áll, hogy lenyúljuk a reklámötleteket. De ez, legalábbis szerintem - nem mindenki osztja a véleményemet - nem baj. Ez egy fajta dialektikus kommunikáció. Amikor az avantgarde fogásai bekerültek a mainstreamben és már a sarki bútorboltba is konstruktivista képeket lehetett kapni, sokan azt mondták, itt az avantgarde vége. Ugyanez történt a pop-arttal, vagy manapság a rappel. De érdekes módon egyiknek sem lett vége. Persze született sok bóvli nonfiguratív dísztárgy, meg sok limonádé rap, de az eredeti forrás nem hogy megszűnt volna, pusztán egy nem kirekesztett valamivé vált, ami miközben felhígul, egyben hat is. Egy Kandinszkij, amikor először megjelent, a festészet megcsúfolásának számított (mármint a mainstream szemében) ma már ciki azt mondani, hogy de hát ezek csak pacák, hisz ott vannak a menő szállódák, és fitness termek falain. És aki elfogadja, hogy így is lehet festeni, annak már elkerülhetetlenül rugalmasabb a befogadóképessége.

Az hogy pl. a gerillázás trendi lett, nem baj. Átmenetileg le lehet butítani az ellenállás formáit, de azért valami mégis beszivárog, ott szépen megpihen, majd csirázni kezd, és terjed. Nem azt mondom, hogy reszketniük kell a reklámosoknak, hisz a mainstreamé válás egy fajta immunitást vagy tompaságot is okozhat, és okoz is. De –mint mondom - ez nem egy lineáris, hanem egy dialektikus folyamat, ahol az alapmechanizmus a kölcsönhatás.



Indy – De akkor ez nem olyan, mint egy vég nélküli sakkjátszma, az egyik kitalál valamit, a másik ellenlép, és ez így megy tovább, és tovább?



MV – „Vég nélküli sakkjátszma?” – ezt most lehet, hogy valami nagyon orwelli képnek szántad, de szerintem ez inkább csak pezsegtető. Valóban úgy megy, hogy ők kitalálnak valamit, és mi is kitalálunk valamit, és mindenki próbál egy lépéssel előrébb lenni, mint a másik. Hát igen, de ez így jó. Persze van, aki azt hiszi, hogy a sok sok jamming végén ott van a forradalom, de ez ennél valószínűleg valamivel bonyolultabb folyamat, de egyben izgalmasabb is.

Kapcsolódó linkek

• Culture Jamming - Wikipedia
• Subvertising - Wikipedia